Black Friday ya da bir diğer ismi ile “Kara Cuma” olarak adlandırılan alışveriş çılgınlığının ardında, derin psikolojik etkiler bulunuyor. Chicago’da bulunan DePaul Üniversitesi İşletme Bölümü Profesörü ve Tüketici Davranışları Uzmanı James Mourey, “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar” yorumunu yapıyor.
Bir diğer yandan bakıldığında işletmelerin daha fazla satış elde edebilmek için beyindeki ödül merkezini harekete geçirdiği de görülüyor. Araştırmalar, şirketlerin fahiş fiyatlar üzerinden indirim uygulayarak beyindeki acı merkezi olan “insula”yı aktive ettiğini ve ödül verir gibi reklam kampanyası oluşturarak insanların direkt olarak psikolojik yönden acı çekmesini sağladığını gösteriyor. İnsanlar da bu acıya razı geliyor. En basit örnekle anlatmak gerekirse, uzun zamandır istediğiniz gömleğin indirime girdiğini gördüğünüz zaman, beyniniz acı çekmemek için ürünü satın almanızı sağlıyor. Bu da Black Friday çılgınlığının bir bölümünü açıklıyor.
Sınırlı Zaman, Arz, Aciliyet
İktisat teorisine göre, bir malda kıtlık varsa, o mala yönelik talep artar. Çünkü sınırlı olan ürün her zaman daha cazip gelir. İndirimlerin de belli zaman aralığı içerisinde olması, indirime dair daha çok arzu duyulmasına yol açmaktadır. Bu nedenle insan psikolojisine etki edecek açıklamalarla ürün satışları gerçekleştirilir. Örnek verilmesi gerekirse, “Stoklarla sınırlıdır”, “Belirli tarihler arasında geçerlidir” ya da “Perşembe günleri yüzde 30 indirim” gibi…
İnsanlar bu özel fırsat, kampanya ya da indirimi yakaladığında otomatikman kendisini üstün ya da onaylanmış da hissediyor. Black Friday alışveriş çılgınlığının dünya çapında yayılmasının temel nedenlerinden biri de bu! İnsanlar çok pahalı bir ürünü, indirimli fiyata aldığında ve diğer tüketicilere göre daha da indirimli bir fiyata aldığında kendisini üstün görüyor ve kendisini bu yönde tatmin ediyor. Bu da bireyin kendisini tatmin etme, haz duyma duygularını geliştiriyor.
Zihinde Beklentiler Yaratmak
Black Friday ve benzeri zamanlarda markaların stratejik hamleleri de bulunuyor. İndirime yönelik tüketicilerin zihninde bir algı oluşturmak tamamen onların görevi. Örneğin, Trendyol, Hepsiburada ve Gitti Gidiyor gibi siteler, gerek sms gerek e-posta yolu ile Black Friday indirimlerinden, en çok indirime girecek ürünlerden oluşan bir tanıtım mesajı yolluyor. Pazarlamacılar bu taktik için “O an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” yorumunu yapıyor.
Black Friday gibi alışveriş çılgınlığı yaratan günler, özellikle küçük perakendecilerin daha çok işine yarıyor. Çünkü aracı kurumlar aracılığıyla dağıtılan markalı ürünlerde ek fiyat uygulaması yapılabiliyor. Bir başka gerçek de fiyatların indirim öncesi, tüketicilere gösterilmeden arttırılması! İndirim öncesi 40 lira olan ürünün, indirim sırasında satış fiyatının 60’a yükselmesi ve yüzde 30 indirim ile yine 40 liradan satışa sunulması, psikolojik olarak bir etki sunuyor. İnsanlar, indirimli ürün aldığını sanıyor fakat aslında kandırılıyor. Pek çok büyük marka bu taktiği kullandığını da itiraf ediyor…
