Pazarlama alanındaki en önemli konulardan biri de ürüne ya da hizmete dair müşterilerden yana “sadakat” oluşturmaktır. Örneğin, bir iPhone telefon markası kullanan kişinin, Apple işletim sisteminden sonra Samsung marka Android işletim sistemli bir telefona geçmesi oldukça zordur. Burada bağlılık işletim sistemi, kullanıcı kolaylığı ya da alışkanlık ile sağlanmaktadır. İnsanlar, alıştıkları ürüne ya da kaliteye karşı bir bağlılık/sadakat duygusu beslerler ve bu içgüdüsel bir harekettir.
İnsan yapısı gereği “aidiyet” duygusunu hissetmek ister. Ürün ya da hizmet içerisinde de aidiyet duygusunu bulduğunda, (ki Abraham Maslow hiyerarşisinde de bu durum temel ihtiyaçlar arasında yer alır) yine aynı ürüne karşı bir sadakat duygusu benimser. Lakin pazarlama alanında şirkete ya da markaya karşı oluşturulan sadakat duygusu daha önemlidir. Çünkü ürüne karşı oluşturulan duygu teknolojinin, yeniliklerin, inovasyonun veya geliştirmelerin sonucunda geçici olabilmektedir. Oysa marka ya da şirkete karşı oluşturulan sadakat kalıcıdır. Müşteri sürekli olarak sizin çıkardığınız ya ortaya koyduğunuz ürünü/hizmeti satın almak ya da kullanmak isteyecektir.
Peki bir müşteriye sadakat duygusunu yaratacak ürün/hizmet nasıl oluşturulur?
Dört Temel Üzerinde Durulmalı
ABD’deki Spartan Media’nın CEO’su olan Jeremy Knauff, girişimci, dijital pazarlama uzmanı ve ABD Deniz Piyade Birliği gazisi olarak günümüz iş dünyası içerisinde yer almaktadır. Knauff, iş yaşamında pazarlamacı olarak devam etmeye karar verince, sektör içerisindeki şirketlerin bir eksiğini fark etmiş ve bu alanda araştırmalar, çeşitli çalışmalar yürütmeye başlamıştır. Ona göre bu eksik her işletmenin ortaya bir ürün/hizmet koyduğu fakat herhangi bir şekilde sadakat duygusu yaratamadığıdır.
Knauff, bir markaya ya da işletmeye ait sadakat duygusunun nasıl oluşturulması gerektiğini Washington DC’de gerçekleştirilen Askeri Etkileyici Konferansı’nda (MIC2019) dört ana madde üzerinde durarak ifade ediyor. Knauff’a göre şirketlerin ya da markaların sadakat duygusunu yaratmak için “Poz, Nişan, Yetki, Sosyal Kanıt” dörtlüsüne ihtiyacı var. Peki bunlar ne anlama geliyor?
Poz ve Nişan
Jeremy Knauff, şirketlerin ya da markaların bir ürün ya da hizmet üretirken içeriğine dikkat etmediğini öne sürüyor. Bir markaya/işletmeye sadakat duygusu oluşturulabilmesi için içeriğin daima ön planda tutulması gerekiyor. Müşterilerin üretilen ürün/hizmet karşılığında etkilenmesi gerekiyor. Bu etki de içerikle gerçekleştiriliyor yani poz ile. Daha açıklayıcı bir örnek vermek gerekirse; tasarımcıların ortaya çıkarmış olduğu giysiler, cansız mankenler üzerinde pek bir anlam ifade etmezken Milano Moda Haftası’nda podyumda yürüyen bir manken üzerinde oldukça anlamlı gelebilir. İşte buna da poz denir. Buradaki içerik manken değil, giysidir. Fakat önemli olan bu giysiyi insanlara nasıl aktardığınızdır. Değerleriniz, hedef kitleniz, marka kişiliğiniz ve doğru uzmanlık alanınız, insanların size güven duymasını sağlar ve güven duymak, sadakatin temelidir.
ABD Deniz Piyade Birliği gazisi olan Knauff, askerlerin nişan alırken insanlarla kimi zaman iletişim kurduğuna yani duygusal bağ oluşturduğuna değinmektedir. Bu duygusal bağ nedeniyle nişanın kimi zaman doğru hedefe yönlenmekte zorlandırdığını da söylemektedir. Eğer hedefiniz doğru ise kuracağınız duygusal bağ da doğru olur. Bir yere nişan alırken aklınızdan ve kalbinizden geçenleri ortak bir noktada buluşturmanız gerekir. Bu nedenle pazarlama alanında sadakat duygusu oluşturabilmeniz için sizin de müşterilerinize karşı sadık olmanız şarttır. Bu da doğru etkileşim kurmaktan geçer.
Yetki ve Sosyal Kanıt
Knauff bu alanda şöyle bir denklem kurmaktadır:
“Uzmanlık + Sosyal Kanıt = Yetki”
Üretmiş olduğunuz ürün ya da hizmete karşı olan bakış açınız aynı zamanda müşterilerinizin bakış açısıdır. Ürüne/hizmete dair güvenilir bir otorite oluşturmanız için o alanda uzman olduğunuzu sosyal bir şekilde kanıtlamanız gerekir. Bu da ancak ve ancak müşteri deneyimiyle gerçekleşir. Pek çok internet sitesi içerisinde “Kullanıcı Yorumları” bölümünün olmasının nedeni budur. Başka insanlar tarafından deneyimlenen ve geri bildirim alan ürünler/hizmetler, diğer insanlar açısından birer sosyal kanıt niteliğindedir. Sosyal kanıtlarınızın olumlu olması da o alanda uzman olduğunuzu kanıtlar ve insanlara karşı “yetkili” gözükmenize neden olur.
