Ekonomist Thorstein Veblen tarafından 1899 yılında temelleri atılan ve ilerleyen yüzyıllar içerisinde oldukça etkili bir hale gelecek olan teori, günümüzün en trend hastalığı olarak görülmektedir. “Veblen Teorisi” ya da bir başka deyişle “Gösteriş Amaçlı Tüketim” hastalığı, günümüzün en sık karşılaşılan problemi olarak yer almaktadır.
Teorinin temeli, insanların ihtiyaç duymadığı halde başkalarına karşı gösteriş yapmak amacıyla belirli ürünleri satın almaları ve insanların gösteriş yapmak amacıyla bu ürünleri satın almayı düşünmeleridir.
Teorinin temellerinin yaklaşık olarak 120 yıl öncesinde oluşturulmasına rağmen yapılan araştımalara göre halen daha bu anlayışın hakim olduğu bir satın alma süreci gerçekleşmektedir. İnsanlar satın aldıkları ürünleri anlamlandırma çabasına girerek ihtiyaçları olmadığı halde, kendilerine değil, başkalarına güzel, lüks ya da zarif görünmesi için tüketim yapmaktadır. Örneğin, oturacağınız mobilya takımını her ne kadar kendi eviniz için almış olsanız da üzerine otururken misafirlerinizin geleceğini düşünmekte ve bu düşünce biçimi tamamen satın alma kararınızı etkilemektedir.
İnsanlar Lüksü Sever
Ne yazık ki toplumumuz içerisinde zengin ve fakir ayrımı bulunmaktadır. Fakat yine ne yazık ki fakir olan insan bile lüks görünebilmek için kendisini oldukça aşan ürünler satın alarak kimliğini bu şekilde yansıtmak istemektedir. Bu noktada da ortaya “Veblen Teorisi” çıkmaktadır. İnsanlar, genel olarak lüksü ve lüks yaşamayı sevmektedir. Görülebilir bir lükse sahip olmak (ev, araba, elektronik cihazlar, mobilya vb.) geçici olarak özgüven kazandırmaktadır. Lüks bir şeyi elde etmek kimi insanlar için haz duymak, başarılı hissetmek ve tatmin olmak anlamına da gelebilmektedir.
Michigan Üniversitesi’nde yer alan araştırmacı Stephen Garcia, yapmış olduğu bir araştırmada bu teoriyi incelemek istemiş ve iki farklı örnek üzerinden araştırmasını sürdürmüştür. Araştırma sonuçları hakkında Garcia şu sözleri dile getirmiştir:
“İnsanlar lüks eşyaların yeni arkadaşlar edinmelerine yardımcı olacaklarını düşünüyor ancak bu durum tam tersi bir etki yaratıyor. İnsanlar birileriyle etkileşime geçtiğinde statüsünü göstermeyen ve daha nötr görünen kişilerle arkadaş olmayı tercih ediyor.”
Garcia’nın araştırmasında iki farklı örneği teşkil eden senaryo bulunmaktaydı. Senaryonun ilkinde lüks bir semt içerisinde oturan insanlara düğüne nasıl gideceği sorulmuştu. Araştırmaya katılan kişilerin yüzde 65’i lüks bir araçla düğüne gitmeyi tercih etmişti. Ardından bu kişilere parti içerisindeyken kimlerle arkadaşlık etmek isteyecekleri sorulduğunda cevap yine aynıydı: lüks araç sahipleri!
İkinci senaryo örneğinde ise katılımcılara üniversite öğrencilerinin hobilerine, ev durumlarına, kullandıkları araba türlerine ve giymiş oldukları kıyafetlere göre tanıtılan iki farklı öğrenciden hangisi ile görüşmek istediği soruldu. Katılımcılar, durumu iyi olmayan kişi ile görüşmek istemediğini dile getirmişti. Araştırma sonucunda görünen o ki insanlar lüksü, bir nevi sosyal faaliyetlerini geliştirmek ve arkadaşlıklar kurmak için de sevmekteydi.
Fonksiyonel Mazeret
2016 yılında Harvard Business School’da profesör olan Anat Keinan ve arkadaşları tarafından “fonksiyonel mazeret” davranışı incelemesi yapıldı. Bu incelemenin ortaya çıkış sebebi, insanların satın alma adına sürekli olarak bir bahane üretmesi, ihtiyaçları olmadığı halde o ürünü lüks amacıyla satın almalarıydı. Pek çok kişinin “Neden lüks bir ürünü satın aldın?” sorusuna karşılık çeşitli mazeretler ürettiği ve bunu da farkında olmadan yaptığı tespit edildi.
Fonksiyonel mazeret ise şu anlama gelmekteydi; insanların işlevini yerine getirecek bir ürün satın almak yerine bu ürünün en pahalısını satın almak için mazeret üretmesi. Fakat araştırma kapsamında performans ve kalite bakımından yüksek olan lüks ürünler yer almadı. Çünkü kalite ve performans açısından yüksek bir ürün, fiyat bakımından da pahalı olmaktaydı ve insanların bu mazereti ortaya koyması onları da haklı çıkarmaktaydı.
Bunun üzerine tüketicilerin ürün satın alması amacıyla pazarlamacılar tarafından fiyat, kalite, performans ve ürün hassasiyeti ile ilgili olarak reklamlar gerçekleştirdiği de araştırma kapsamı içerisinde yer almış oldu. Tüketicilerin sırf o ürünü satın alması için bu özellikleri vurgulayan ileri seviye reklamlar oluşturulmakta ve ürün satışlarının arttırılması hedeflenmekteydi. Araştırmaya yönelik Profesör Keinan şunları ifade etmektedir:
“Mantıklı ve akıllı bir müşteri olduğunuzu, paranızı boşa harcamadığınızı, başkalarını etkilemek için bir şeyler satın alan bir insan olarak algılanmadığınızı hissetmek istiyorsunuz.”
